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∞宏達電(2498) S觀點 需要的不是品牌知名度而是品牌的說服力

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宏達電(2498)

∞宏達電(2498) S觀點  需要的不是品牌知名度而是品牌的說服力


        從一個代工的公司逐漸脫胎換骨成意氣風發的品牌公司,
甚至一度躍上北美銷售之王的佳績,在經過幾年的轉變之下,
宏達電從股王的氣勢不斷的滑落在今日的位置,問題出在哪裡?
或許我們可以從幾個方面來做分析與了解。
 
一、智慧型手機市場的飽和,終究必須回歸於基本面的不足
       
說起智慧型手機,在近幾年已經可以看出逐漸飽和的市場,出現更激烈的撕殺,
從最原本的代工廠,到自創品牌的過程,
宏達電在設計與技術上的創新與突破是許多人給予的印象,躍上股王的那一刻,
宏達電正式的讓全世界看到HTC這個品牌。
        缺乏料件與產線分工的情況下,HTC在推出手機時,
時常面臨這些最基本關鍵的問題,一旦這樣的問題爆發,無法如期出貨,
不僅有損商譽甚至會嚴重導致許多廠商與消費者會對宏達電產生不良的印象,
這應該算是最基本也是先天上不足的問題。
 
二、在地市場,在地文化,卻感受不到在地品牌,危機處理不佳,導致認同度下降
 
           HTC對於台灣人來說 ,並不陌生,但卻不是優先購買的選擇。
處於智慧型手機氾濫的時代,三星、I phone、Sony還有剛進入台灣市場的小米機
對於宏達電來說,都充滿著很嚴重的挑戰與考驗,能否與對手有所區隔,
將會是最重要的關鍵。
        宏達電雖然是台灣的公司,但是HTC是否是台灣的品牌,
有許多的台灣人在心裡打上問號,其中包含了許多的原因,在於面對爭議危機時,
很明顯的,宏達電無法拿出較好的態度與對策來安撫社會大眾。
        在進軍中國市場時,王雪紅董事長說HTC是中國人的品牌,這句話很敏感,
因為容易挑動政治上的民族情感,加上媒體的宣染下,HTC被炒成是中國的品牌,
但是宏達電卻沒有任何的因應,無法有效的消毒與安撫台灣消費者的信任。
        從這件事情爆發以後,HTC是否為在地品牌這一點,
在台灣人的心中是帶有質疑的部分,除此之外,
在2012年推出的HTC ONE S在使用上,以S3處理器卻不比
日韓的HTC J所使用的高通S4處理器,雙核心處理器低了一階引爆負面的影響,
主要在於HTC ONE S在推出之前,是以S4雙核心處理器的規格發布,
結果因為某些因素,降低標準以S3雙核心處理器賣出,且並沒有因為這樣而變便宜,
在台灣出售甚至比起國外需要付出相對不便宜的價格買進,
引起眾多消費者的不滿,在第一時間也沒有做好因應安撫的對策,
誠信受損是惡性循環的延續。
        台灣雖然不是很大的市場,HTC身為台灣在地品牌,
卻並未為台灣消費者做出相對較好的優惠與待遇服務,使台灣的消費者感受不到認同。
 
三、HTC需要集中推行代表機種,頻繁推出機海戰術導致品牌鑑別度下降
       
        宏達電在Touch觸控螢幕手機進階到鑽石機的表現,讓全世界看到HTC這個品牌,
成長快速與銷售成長爆衝的情況下,馬上就必須要面臨與三星和蘋果兩大對手的夾擊,
以及專利戰的考驗。
        在三星機海的戰術上,宏達電看見了0元手機的市場,宏達電甚至也想比造辦理,
想要以智慧型手機的方式來分食這塊大餅,卻很難挑戰三星長期以來在這塊市場的佔有率
以及消費者使用上的習慣性,最終踢到了鐵板。
        此戰術對於宏達電原本打出的高價品質手機的策略身上似乎有點自相矛盾,
相比之下,三星較為寬鬆,而且也早已打入0元手機綁價的市場,HTC進入的時機已晚,
有一定的困難度,且給予的寬鬆優惠並沒有三星來得大方,
導致有許多消費者在選擇上還是會先考量三星的手機而不是HTC,
主要的原因在於三星在體質上有很完整的產線,採購成本低,有很大的優勢,
反觀於宏達電在採購上的成本高,推出低價手機的策略對企業本身是很不利的。
        三星有很明確的產品定位,HTC在產品命名部分有點太過凌亂,
無法有效的辨識產品型號的定位,三星有很明確的手機定位,Note與S系列,
以及0元手機綁價的位置都不至於令人辨識不出三星在各手機的價值,
HTC需要有聚焦手機與簡單化的辨識
才能有效的讓消費者明白各手機型號的價值定位,
如HTC曾經在電視廣告以及公車廣告上同時排列許多手機,
讓人分不清到底是要賣哪一支手機,以及差異鑑別度的標準在哪裡,
這是需要去克服的地方。
       未來宏達電主打的是中階手機的市場,嚴格來說,中階的定義依舊模糊,
價格不能太高,但是又必須要好用,這樣的做法勢必挑戰性更高,
特別是在於HTC的採購成本無法壓低的情況下,如果無法把銷售有效的提高,
勢必會是個流血戰,也將會傷害HTC好不容易經營起的高價位品牌。
 

∞宏達電(2498) S觀點  需要的不是品牌知名度而是品牌的說服力_02

四、主要市場遍佈歐美、中、日、台,但卻沒有任何主場優勢
 
        在智慧型手機日漸激烈的競爭中,HTC在歐美市場的銷售不斷的下滑,
主要在於出貨不順,缺貨頻繁的情況讓HTC滑了一跤,在銜接新機上,
也沒辦法快速的因應。
        三星與蘋果的專利戰以及市場的行銷競爭下,打算加強布局,
在中國大陸與新興市場的印度、中東等國家。
儘管新興市場的出貨與需求有所提高,還是無法彌補在其他市場上的節節敗退,
在中國,儘管有子公司多普達的通路,但是選擇進軍中國的HTC,
如果無法有效的善用多普達在中國的地位與通路,對於在地主義強烈的中國,
終究無法突破與分食到這塊大餅。
        最後HTC了解台灣的重要性,邀請了五月天做為代言人,
有效的拉回了一些在台灣為在地品牌的感覺,但是此舉只能治標,不能治本,
最終還是要回歸於對品牌經營的用心,讓消費者有所放心,
取得認同與信任才有可能奪回主場優勢,
特別是台灣消費者對智慧型手機的使用是很挑剔的,
有Iphone、三星、小米機、Sony這些強勢的大公司夾攻之下,
宏達電得主場奪回之戰,並不好打。
       
五、行銷手法有創意,廣告預算上逐年增加,卻得不到相對上的實質效益
 
在機海戰術以後,HTC在日本客製機HTC Butterfly的推出,
以日本AKB48子團體乃木坂46充滿青春洋溢的廣告,創下佳績,甚至紅回台灣,
這算是宏達電這兩年來,比較成功也是屬於鑑別性較高的手機型號。
         近期推出的HTC One 機皇,在設計突破上有不錯的口碑與銷售,
儘管無法拉回HTC的頹勢,但是卻讓人看見了HTC勇於突破的希望,
只不過在缺料件與延後出貨的狀況下,雖然打了很大的折扣,
卻無損手機的品質鑑別度,在某方面確實很清楚的表現出HTC品牌的獨特性,
有效的拉回價值,手機的生命週期與品牌的維持度也將有可能會拉長,
這是值得讚美的地方。
        在三星與蘋果這些大公司的夾擊之下,宏達電顯得渺小,如果要比廣告預算,
一定遠遠的不足,宏達電採取的是傳統媒介為主的行銷方式,
但卻無法有效提高HTC的品牌魅力,儘管HTC ONE與S4相比較下,並不遜色,
但是在成本考量上,宏達電已經傷害了公司的體質。
        廣告雖然有些充滿創意,但卻沒有辦法拉近與閱聽眾的距離,如之前的廣告
在高空上,拿著手機拍攝的手法,不僅耗費龐大的廣告預算以外,
也無法讓閱聽眾感覺到HTC的品牌特色,賣弄鏡頭畫素的拍攝,
並沒有辦法有效吸引消費者的認同,除非是為了吸引特定的鏡頭愛好者族群,
那就另當別論,但似乎不是如此。
        在這方面,反而會比較推薦貼近消費者的生活來做廣告的宣傳行銷,
認同度提高,銷售自然會慢慢爬升,例如把廣告預算用在露天街頭發表會上,
以及現場直接提供銷售與問題解決,更能夠有效的宣傳品牌與推出的產品,
此外盛大的活動,一定會吸引媒體與一些報社來訪
在這方面的預算可以一毛都不花,一舉多得又可讓更多人深刻的認識HTC這個品牌。
 
六、宏達電需要的不是品牌知名度而是品牌的說服力
       
        這個主題也將會是本文的重點,相信提出品牌需要維持,不僅需要知名度,
還需要有實質的影響力,那麼在有影響力之前,必須要有說服力,
這是宏達電欠缺的重要因素。
        消費者與閱聽眾如果不懂,那麼品牌就必須很清楚明白的表達訴求,
且貼近大眾,了解需求,但是在宏達電面臨這麼多的問題與詢問之下,
幾乎都是選擇避重就輕,或是無法了解答案,
甚至也不曾對股東道歉並坦承宏達電目前的問題以及對未來的展望,
造成投資者的信心下滑,質疑度不斷的升高,股價不斷的探底。
        股王的位置滑落至今,領導人無法給予投資者與消費者信心,
也無法有效的做出因應對策,可以窺知一二,從2012年第三季以後,
營業利益從4,912.88 殺到43.36這是很嚇人的數字,以非常大幅度的下修表態,
甚至到了2013現在的第一季,業外利益甚至比本業利益還高,
這是很嚴重的警訊也勢必會是HTC極嚴重的考驗,
是否也間接透漏HTC在消費者的心中越來越陌生了呢?
        宏達電從2006年12月開始,已經實施11次的庫藏股,
但是歷來庫藏股只有5次買回數量達標,其餘5次則未買足原訂數量,
且執行率參差不齊,最高為72.5%,最低也有0%的紀錄,
這是否也代表公司的誠信方面有值得令人質疑地方呢?
品牌的知名度在於品質,一旦品質被打了折扣,品牌自然也會被打折扣,
知名度無法獲得實質的效益,就將會面臨營收與認同上的困難,空有知名度,
卻難以讓人認同他有可能創造同樣甚至是更高價值,
這是宏達電目前必須要解決與面對的最大困境。

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