參考效應(Reference effects)

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參考效應指的是，對於是消費者在判斷時，會使用過去曾經有過的價格作為判斷。參考效應又區分為內部參考效應與外部參考效應，對於過去的價格在心理上產生的是屬於內部參考效應，對於環境中通過觀測而得到的刺激信息，例如媒體所說的合理價格，影響到了人們心中對於合理價格產生了一個自行判斷的依據。 這個現象在股市當中最為貼切，例如宏達電從1300跌到剩下500元時，投資人認為這是一個超乎合理價格的下跌因而買進，當漲到600元時會參考過去1300的高點價位，認為不該出脫，等到股價掉到300元，這時候賣出已經更加困難。之後到了200元才發現，前一次同一個老闆的公司威盛也是600多元一路變成50元以下的股票時，一切為時已晚。然而這些早在600元的價位時就已經發現並且知道，只是參考價格的效應發揮後，當下沒有辦法考慮到其他的參考因素，更別說深入了解基本面，因為參考效應給了他便宜的假象。

大立光亦是如此，當股價突破了國泰金創下的台股單一個股1975元歷史天價之後，投資人已經出現了參考效應，認為股價偏高，誰知一路衝破2000元還欲罷不能，這也是內部參考效應不自覺發揮的結果。所以當有人說，股市要獲利就得逆人性，指的就是相當於參考效應的這種作用。 事實上，股票未來漲跌跟過去的價格曾經是多少，根本沒有關係，即使在技術分析的第一課就是學習支撐壓力，而支撐壓力的參考點之一就是歷史天價或者歷史低點，但是畢竟歷史低點或天價不可能每天、隨時出現，一般狀況下，我們得避開心中參考效應的發揮，同時對於先前我提到的錨定效應也需要避開這個直覺基準點的研判，才有辦法對股價做客觀的判斷，如果真的做不到，至少要對於價格的過高或過低，設法不以自己的直覺判斷基準點來決定。

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