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3分鐘了解心智元 - look-through心智元
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2023/08/23 11:34
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本篇從統計分析的角度來說明心智元。
什麼是心智元
上一篇說明了心智元是源自用戶因商品/服務，願意付出購買力來取得，因此營收/收入是一個合適的媒介衡量心智元。不過是否同樣價格商品/服務表示同等的心智元嗎? 從經濟與貨幣的角度上來看的確是，但可以更深入的去分析。
背景知識
首先我們透過將收入粗略的分為下列幾大類 :
Communication Services (通訊服務)
Consumer Discretionary (非必須消費)
Consumer Staples (必須消費)
Energy (能源)
Financials (金融)
Healthcare (醫療)
Industrials (工業生產)
Information Technology (資訊科技)
Materials (原物料)
Utilities (公用服務)
接續透過分析不同收入在過去10年的成長變化，進行兩種分析 - 一為時序分析也就是看這10年間收入的成長變化，另一則是波幅分析，就是計算該類別收入的成長變化標準差。
這兩個分析可以幫助理解收入的成長均值與不同時期的穩定性，最後我們再透過變異系數來比較不同類別的收入。
簡單來說，當變異係數越大，就表示用戶群對於該類別付出的購買力變動程度高，可以理解成非剛性需求，反之則是剛需。
統計結果
| |
成長均值
|
標準差
|
變異係數
|
|
Communication Services
|
17.24%
|
19.30%
|
1.42
|
|
Consumer Discretionary
|
14.72%
|
16.29%
|
1.75
|
|
Consumer Staples
|
5.18%
|
8.72%
|
5.74
|
|
Energy
|
19.38%
|
61.67%
|
6.47
|
|
Financials
|
7.86%
|
12.15%
|
4.82
|
|
Healthcare
|
20.18%
|
31.18%
|
1.67
|
|
Industrials
|
7.55%
|
14.19%
|
3.26
|
|
Information Technology
|
14.79%
|
15.94%
|
1.59
|
|
Materials
|
8.12%
|
21.67%
|
3.50
|
|
Utilities
|
6.30%
|
16.24%
|
3.66
|
偏高的變異系數類別群組是必須消費/能源/金融，而最低的卻是通訊服務/資訊科技/醫療。
這個結果似乎有些顛覆了普遍認知，必須消費/能源/金融這類型的商品/服務似乎是每日所需，怎麼不是剛性需求呢? 數據結果映射了人們並不真的被其商品/服務吸引或打動，反而在收入拮据時盡可能減少這類型開銷，反觀通訊服務/資訊科技/醫療才是真正打動用戶群。
當然也有另一種理解，必須消費/能源/金融的提供者眾，缺乏獨特性，因此容易被取代，而通訊服務/資訊科技/醫療則是更有獨特性。
小結
吃飽、穿暖、出入交通、金融服務...等，這類的基本需求某種程度已經難以打動人心，用戶很難付出更多的購買力來滿足基本需求，反而是心智上的滿足，才能真正的打動人心。活的快樂、健康、與人連結，是可以從心智元中發現的趨勢。
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